Ich entwickle eine Outbound-Kampagne und dokumentiere sie öffentlich – Teil 2: Von der Konzeptphase zur Umsetzung

Fortsetzung meiner eigenen Outbound-Kampagne

Im ersten Teil dieser Serie habe ich beschrieben, wie die Konzeptphase aussieht: Welche Logik hinter der Zielkundenauswahl steckt, warum ich auf physischen Erstkontakt setze und was mich an der Idee reizt, diesen Prozess öffentlich zu dokumentieren.

Jetzt ist die Kampagne versandfertig. Und ich kann zeigen, was konkret drin steckt.

Viele reden über den Mehrwert von Outbound. Über Personalisierung, über Exklusivität, über echten Dialog statt Pitch. Ich will an dieser Stelle nicht nur darüber reden. Ich will zeigen, wie Outbound-Kampagne Umsetzung bei Better Ask X konkret aussieht.

Was die Kampagne umfasst

30 Unternehmen. Für jedes einzelne ein individuell zusammengestelltes Paket, das postalisch verschickt wird. Keine Broschüre, kein Flyer, kein standardisiertes Mailing. Ein DIN-A4-Umschlag mit Materialien, die für genau dieses Unternehmen zusammengestellt wurden.

Der Kern jedes Pakets ist ein persönlicher Brief. Drei bis fünf Sätze. Präzise, ohne harten Call-to-Action. Der Tenor: Das ist das, was ich mache, und ich wollte es mit dir teilen.

Kein Versprechen, das ich nicht halten kann. Keine Frage, die eigentlich eine versteckte Verkaufsforderung ist. Kein Template, das mit einem anderen Empfängernamen auch funktionieren würde.

Das klingt einfach. Es ist es nicht. Für 30 Unternehmen bedeutet das 30 Briefe, die wirklich unterschiedlich sind. Weil die Unternehmen unterschiedlich sind. Weil ihre Ausgangssituationen unterschiedlich sind. Weil ein Brief und Unterlagen, der für alle passt, für keinen wirklich passt.

Drei Unternehmen, ein besonderer Fokus: Architekturbüros als Zielgruppe

Diese drei Unternehmen haben eine gemeinsame strategische Ausgangslage: Architekturbüros sind für sie entweder direkte Entscheider oder starke Multiplikatoren. Sie bauen Produkte oder entwickeln Lösungen, die in Planungs- und Bauprozessen relevant werden. Architekturbüros entscheiden mit, empfehlen weiter oder schließen eine Zusammenarbeit von vornherein aus.

Das bedeutet: Wer mit diesen drei Unternehmen zusammenarbeitet, muss ihre Zielgruppe verstehen. Und genau das ist die Grundlage für die Beilage in diesen drei Paketen.

Ich habe für jedes dieser Unternehmen individuell kuratierte und angereicherte Listen von Architekturbüros erstellt. Keine Standardliste. Keine Exportdatei aus LinkedIn ohne weitere Verarbeitung. Sondern eine Übersicht, die zeigt:

Welche Architekturbüros sind für dieses Unternehmen konkret relevant? Warum? Auf welcher Basis?

Das Scoring orientiert sich an der Produktpositionierung des jeweiligen Unternehmens. Einige Büros wurden hoch bewertet, weil sie in Projektsegmenten aktiv sind, die direkt zur Produktausrichtung passen. Andere wurden niedriger eingestuft, weil die Passung geringer ist. Jede Einordnung ist dokumentiert, mit Begründung.

Das Ergebnis liegt als ausgedruckte Übersicht im Paket. Keine Präsentation, kein 20-seitiger Report. Aber eine Arbeit, die zeigt: Hier hat jemand nachgedacht. Dieser Einblick ist nicht für fünfzig andere so entstanden.

Der strategische Impuls: Dialog als Ausgangspunkt

Das zweite wesentliche Element dieser Pakete ist kein Dokument. Es ist eine Idee.

Für Unternehmen, die in Kontakt mit Architekturbüros treten wollen oder müssen, gibt es einen naheliegenden Ausgangspunkt: das Gespräch. Nicht den Vertriebskontakt. Nicht das Angebot, das kalt verschickt wird. Sondern ein echtes Gespräch, auf Augenhöhe, das dokumentiert wird.

Die Idee dahinter: Entscheider und Multiplikatoren aus Architekturbüros zu einem Videopodcast-Interview einladen. Ein gut vorbereitetes Gespräch, das die Perspektive des Gesprächspartners in den Vordergrund stellt, nicht das Produkt des einladenden Unternehmens. Das Ergebnis dieses einen Gesprächs wird dann in ein Content-Ökosystem überführt.

Was aus einem Dialog entsteht:

Ein Blogartikel, der die Kernthesen des Gesprächs zusammenfasst und eine eigene Einordnung hinzufügt. Beiträge für ein Magazin oder ein Fachmedium, das die Zielgruppe erreicht. LinkedIn-Posts, sowohl vom persönlichen Profil als auch von der Unternehmensseite. Newsletter-Inhalte, die die Perspektive des Interviewpartners einem bestehenden Publikum zugänglich machen. Weitere Formate, je nach Kanal und Zielgruppe.

Aus einem Gespräch entsteht vielfältiger Content. Nicht weil das Gespräch instrumentalisiert wird, sondern weil es etwas Interessantes enthält, das es wert ist, weitererzählt zu werden.

Das Interview ist dabei nicht der Endpunkt. Es ist der erste Touchpoint einer längeren Vermarktungskette.

Warum der postalische Weg der richtige ist

Ich bekomme gelegentlich die Frage, warum ich auf physische Pakete setze. Die ehrliche Antwort ist: weil es das leistet, was digitale Kanäle in diesem Kontext nicht mehr leisten.

LinkedIn-Postfächer von Entscheidern in B2B-Unternehmen sind 2026 kein Kanal mehr. Sie sind ein Archiv ungeleserter Nachrichten. Das habe ich ausführlicher im Artikel zu LinkedIn als Outbound-Kanal beschrieben, und daran hat sich nichts geändert.

Ein physisches Paket, das auf dem Schreibtisch landet, erzeugt einen anderen Moment. Es gibt keine Ablenkung durch Algorithmen, keinen Newsfeed, der darüber hinwegspült. Der Umschlag liegt da. Er muss geöffnet werden. Und wenn der Inhalt zeigt, dass hier jemand wirklich nachgedacht hat, bleibt das hängen.

Das ist kein romantischer Ansatz. Es ist Kanallogik: Wenn alle denselben Weg nehmen, lohnt es sich, einen anderen zu wählen.

Was als nächstes kommt

Die Pakete werden verschickt. Was danach passiert, wie die Reaktionen aussehen, wie der Übergang in eine intensivere Zusammenarbeit oder einen Account-Based-Marketing-Ansatz erfolgt, das dokumentiere ich im nächsten Teil.

Was ich jetzt schon sagen kann: Das Ziel dieser Kampagne ist nicht ein einmaliger Kontakt. Es ist der Aufbau echter Beziehungen. Identifizierung weiterer Multiplikatoren und Gatekeeper in den Organisationen, Weiterentwicklung der Kontakte über den ersten Touchpoint hinaus.

Der erste Brief ist eine Einladung. Was daraus entsteht, entscheidet sich in den Wochen danach.

Wer diesen Prozess weiterverfolgen will: Der nächste Artikel erscheint, sobald die ersten Reaktionen vorliegen. Ich teile, was funktioniert hat, was überraschend war und was ich beim nächsten Mal anders machen würde.

Das ist Building in Public. Nicht die Ergebnisse im Rückblick, sondern der Prozess, während er passiert.